Yoğurt

*Yoğurt’un rekabete katılması ve geleceği.

Türkler tarafından eskiden beri bilenen yoğurt ilk defa Kaşgarlı Mahmut’un eseri Divanı Lügatı Türk’te geçmektedir. Yoğurdun Avrupa’da yayılışıyla ilgili ilk bilgiye Fransız tıp tarihinde rastlanmaktadır. 16. Asırda Fransa krallarından 1. Fransua ateşli ishal hastalığına yakalanmıştır. Kralın doktorlarının bütün gayretlerine rağmen iyi edememişler. Kralın annesi Kanuni Sultan Süleyman’dan bir doktor istemiş. İstanbul’dan Fransaya gemi ile gönderilen Türk doktor birlikte götürdüğü keçinin sütünü sağıp yoğurt yaparak krala ilaç olarak yedirmiş kral kısa bir tedaviden sonra iyileşmiştir. Yoğurdun Avrupa’da esaslı olarak yayılması Pasteur enstitüsünde çalışan Nobel ödülü almış bulunan Rus bakteriyolog Metchnökoff’un ileri sürdüğü fikir sağlanmıştır. Metchnökoff yoğurdun bağırsaklardaki kokutucu bakterileri öldürdüğü ve faaliyetlerine mani olduğu için hayatı uzattığını ileri sürmüş ve misal olarak Kafkasya, Balkanlar ve Türkiye’deki uzun ömürlü insanların hep yoğurtla beslendiği belirtilmiştir. Avrupa’da bu suretle yayılan yoğurt Amerika’ya götürülmüştür. 1932 yılında Dr. J.M. Rosell kendi adı ile kurduğu enstitüde yoğurt yapmaya başlamıştır. Hollywood sinema yıldızlarına beslenme uzmanlığı yapan Dr. Gaylod Houser sağlık, gençlik ve güzelliğin muhafazası için yoğurt yenmesini tavsiye etmiş ve bu suretle yenidünyada yoğurt üretimi birden bire artmıştır.

Yoğurt Avrupa ve Amerika’da insanlar tarafından tanınmıyordu. İnsanların yoğurdu benimsemesi için “sağlık”, “gençlik” ve “güzellik” kelimeleri fısıldandı. Aslında yoğurt bir ilaç olarak kullanılmaktaydı. Bugünde normal bir insan sorsanız içindeki kalsiyumlar sayesinde kemiklerimizi geliştirdiğinden ve diyet yapanlar için uygun bir besin olduğundan bahsedecektir.

Yoğurdun rekabete katılması ise Türkiye’de biraz farklıdır. Herkes yoğurdu tanımakta ve kendi imkânları ile zaten üretmektedir. Üretme imkânları olmayanlar için ise ufak üreticiler hizmet vermeye başlamıştır. Bu şekilde işleyen Anadolu şehirleri hala vardır. Bu dönemde önemli olan yoğurt’un saflığıdır. Şehirler büyüdükçe daha fazla üretime ihtiyaç olunca tesisler kurulmaya başlanmıştır.

Burada vurgulanan olgu artı hijyen olmaya başlamıştır. Yoğurt’un hedef kitlesi ilk çıkış noktasında orta yaşlı veya çocuğu olan evli çiftlerdir. Bu kesimdeki insanların birçoğu ilk defa el yapımı yoğurt ile tanıştıkları için tesislerde üretilen yoğurtlarda da benzer tatlar aramışlardır.  Bu hedef kitle için kaymaklı, kaymaksız yoğurtlar üretilmiştir. Çocuklar ve gençler henüz hedef kitle olarak keşfedilmediğinden, onlara yönelik bir çalışma henüz yapılmamıştı. Evebeynlerinin tercihine uymak zorundaydılar.

Avrupa’da çeşitli katkılarla sunulabilen yoğurt ülkemizde hala saf olmasıyla piyasaya sürülmekteydi. Bu görüşü savunanlar çok da haksız sayılmazdı. Çünkü geleneksel Türk yoğurdu ekşi karakterdeydi. Yoğurt ve tatlı ancak Kanlıca’da keyif yaparken bir tutam pudra şekeri ile bir araya gelebiliyordu ki, o da damak zevki açısından marjinal kaldığı söylenebilirdi.

Bu sebeple hedef kitle yoğurt ile yeni yeni tanışan mama çağındaki ve okul öncesi çağdaki çocuklardı. Bu amaçla meyveli yoğurtlar ilk olarak 1997 yılında piyasaya çıktı. Buradaki önemli ayrıntı bu yoğurtların geleneksel yoğurdun artık unutulmaya yüz tutuğu büyük metropol şehirler olan Ankara, İzmir, İstanbul ve Adana gibi şehirlerde piyasaya sürülmesiydi. O yıllarda yapılan bir ankette; İstanbul, Ankara, İzmir ve Adana illerinin kentsel kesiminde oturan, 0-3 yaş grubu çocuğu olan anneler arasında yapılan bir araştırmaya göre, annelerin % 61’i çocuklarına en az bir kez meyveli yoğurt yedirdiklerini söylüyorlar. Yetişkin insanlardaki yoğurda ilişkin damak tadı alışkanlığı, burada tersine işlemiş ve tatlı oluşundan bu yaştaki çocukların meyveli yoğurdu yemesini kolaylaşmıştır.
Ölçülebilir markalı, ambalajlı ürünlerde toplam üretim yılda 230 bin ton dolayındadır. Elimizdeki tek somut rakam da budur. Bundan sonrası sektör ilgililerinin tahminlerine göre şekillenmiştir. Sektör ilgilileri ölçülemeyen markasız üretimin, markalı üretimin 3 katı olduğunu savunuyor. Bu alanda en iyimser tahmin yıllık 600 bin ton. En büyük üretimin ise evlerde yapıldığı düşünülüyor. Ev üretimi ile birlikte yoğurt pazarının toplam büyüklüğünün yıllık 3 milyon ton olduğu öne sürülüyor. Buradan hareketle kişi başına yoğurt tüketiminin 40 kilo dolayında olduğu söylenebilir. Bu rakam bizi yoğurt tüketiminde dünya birincisi yapıyor! Ancak, ölçülebilir ambalajlı yoğurt olarak bakıldığında ise kişi başına tüketim yalnızca 3 kg.

Bu rakamlar meyveli yoğurt üreticilerinin nasıl bir rekabet içinde olduklarını göstermesi açısından önemli. Meyveli yoğurt pazarının büyüklüğü 6 bin ton dolayında. Bir başka deyişle ölçülebilir ambalajlı yoğurt pazarının yüzde 3’ü. Ancak meyveli yoğurt pazarı için en önemli konu yüzde 15 oranındaki yıllık büyüme hızı. Meyveli yoğurt’un satış fiyatlarının da daha yüksek olduğu da unutulmamalıdır.

Meyveli yoğurdun fiyatının yüksek olması beklide pazarda daha hızlı büyümesini engelliyor olabilir.

Bebeklikten itibaren insanları yeni bir damak tadına alıştırmaya başlayan yoğurt üreticileri klasik yoğurdun en büyük tüketicisi olan yetişkinlere yöneldiler. Yetişkinler içinde öncelik bayanlara verilerek, diyet ürünleri şeklinde yoğurt piyasaya sürülmeye başlandı.

Amerika ve Avrupa’da diyet ve atıştırma amacıyla kullanılan yoğurt yine Türkiye metropollerinde aynı şekilde lanse edildi. Çünkü diğer şehirlerde yaşayanların çoğu atıştırma (fasfood) sektöründen uzaktı.

Bu çalışmaların ardından yoğurt üreticileri toplumu küçük hedef kitlelerine ayırmayı ve her kitleye farklı seçenekler sunarak onların isteklerini ihtiyaç haline getirmeye çalıştı.
2005 yılına gelindiğinde çeşitli sağlık sorunlarını tedavi eden ve dış etkenlerden koruyan yoğurt türleri piyasaya çıkmaya başladı. Bu yoğurt türleri için uluslar arası markalarla anlaşmalar yapıldı. Türkiye’de geleneksel yoğurt yok edilmeye çalışılırken dünyada değişik yoğurt türleri çıkmıştı ancak bunları ülkemizde satın alacak hedef kitle henüz oluşmamıştı.

Bu noktada dikkat çeken konu ise hedef kitlenin olgunlaşmasını beklemeden faaliyetlerine başlayan bazı firmaların bugün sektörde öncü olmaları. Diğer önemli nokta ise; gıda sektöründe markalaşmış firmaların yoğurt sektörüne girdiklerinde daha kolay başarı yakalamaları ve kısa sürede hedefledikleri pazar baylarını yakalamaları. Bunun nedeni hedef kitlenin sürekli genişlemesi olabilir. Rakip ürünlerin müşterilerini çalmak yerine sektöre sürekli yeni müşteriler kazandırmaktadır.

Yoğurt’un geleceğine baktığımızda daha çok hastalığımızı iyileştireceğini, mucizevî bir yaşam kaynağı olarak sunulmaya devam edeceğini öngörmekteyiz. Ambalajlı ürünlerin diğer ürünlerle olan rekabeti devam edecektir. Kentselleşme arttıkça geleneksel yoğurt unutulmaya yüz tutacaktır. Bizimle aynı kuşakta yaşayan insanlar şuan mümkün olsa geleneksel yoğurdu tekrar kullanmaya başlayabilecek istektedir. Bu isteğimizi bir nebze olsun kendi çocuklarımıza taşıyabileceğiz sanırım. 2 kuşak sonra ise tamamen ambalajlı ürünlerin kontrolüne geçmiş bir pazar görebiliriz.

Yoğurt, hedef kitle tarafından sevilen her tür yiyecekle birleştirilmeye devam edilecektir. Şimdilik çikolatalı yoğurt yok ama yakın bir zamanda çıkacağından eminiz.

Her ne olursa olun sıcak mısır ekmeğinin küçük parçalar halinde doğrandığı bir tas (kâse) yoğurt her zaman benim yöremdeki ve kuşağımdaki insanları cezp etmeye devam edecektir. Belki yarın mısır ekmeklisi de çıkar!